2025年07月02日
杜逸豪
農產品品牌建設是農業(yè)強省建設的重要支撐，是現(xiàn)代農業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)，是推動農業(yè)從資源驅動向品牌驅動轉型的核心要素。伴隨鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，品牌農業(yè)逐漸走向主流，在促進農業(yè)提質增效、農民增收和農村產業(yè)升級中的作用日益顯著。
農產品品牌建設的內涵與發(fā)展現(xiàn)狀
農產品品牌建設是指通過質量管控、文化賦能、產地標識和市場傳播等手段，對農產品形成具有識別性、信任性和文化認同的市場形象。近年來，我國政府高度重視品牌農業(yè)發(fā)展，出臺了一系列扶持政策，使得一批“區(qū)域公用品牌”與“企業(yè)自主品牌”逐漸涌現(xiàn)，取得了顯著經濟與社會效益。然而，我國農產品品牌體系仍處于初級階段。多數(shù)品牌集中于初級農產品，缺乏深加工支撐；品牌形象定位模糊，文化內涵挖掘不足；品牌傳播手段滯后，市場影響力弱；農業(yè)企業(yè)品牌建設能力有限，整體品牌競爭力有待加強；品牌價值未能系統(tǒng)塑造，品牌集群效應不顯著，這些因素均制約著農業(yè)經濟增長潛力的充分釋放。
農產品品牌對農業(yè)經濟增長的作用機制
提升產品附加值，推動產業(yè)提質增效。農產品品牌通過標準化生產、品質保障和文化傳播，有效增強消費者信任，推動產品實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價。例如，獲得地理標志認證的農產品在市場上通?？梢詫崿F(xiàn)20%以上的價格溢價，品牌所承載的“品質+文化”雙重價值成為農業(yè)經濟增長的關鍵驅動力。品牌效應促使農業(yè)主體更注重質量控制、綠色認證和技術投入，提升農業(yè)整體生產效率。
增強市場競爭力，拓展銷售渠道。品牌農產品在消費市場中具備更強的識別度和信任感，有利于突破“賣難”困境，提升市場拓展能力。通過電子商務、直播銷售、社區(qū)團購等新型流通方式，品牌農產品可以迅速打開城市及高端市場，形成穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡，為農業(yè)經濟增長提供持續(xù)動能。更重要的是，品牌化促進農產品由價格競爭向價值競爭轉型，為農業(yè)供給側結構性改革注入新動能。
促進農業(yè)全產業(yè)鏈整合發(fā)展。品牌不僅是單一產品的識別工具，更是產業(yè)鏈整合的紐帶。農產品品牌建設引導農業(yè)生產、加工、物流、銷售等環(huán)節(jié)協(xié)調發(fā)展，帶動農業(yè)與文旅、加工、電商等產業(yè)深度融合，形成“品牌+產業(yè)+平臺”的多元增長體系。品牌驅動的農產品精深加工進一步延長了產業(yè)鏈條，提升了產業(yè)系統(tǒng)性利潤率。
帶動區(qū)域經濟發(fā)展與鄉(xiāng)村振興。品牌農業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，在推動農村資源高效配置、激發(fā)農民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱情方面發(fā)揮了積極作用。一個強有力的區(qū)域農產品品牌，往往能成為地方經濟的支柱，帶動當?shù)剞r村人口脫貧致富，增強區(qū)域農業(yè)經濟的內生發(fā)展動力。品牌建設還帶動了地方農旅融合發(fā)展，促進農村人口回流與人力資本重構。
助力綠色發(fā)展與農業(yè)可持續(xù)性提升。在“雙碳”目標與綠色發(fā)展理念引導下，農產品品牌建設也在逐步強調生態(tài)友好與可持續(xù)性導向。綠色、有機、無公害等認證標準的引入，促使農業(yè)生產過程更加注重環(huán)境保護和資源節(jié)約。品牌帶動下的綠色生產方式，不僅滿足了市場對健康產品的需求，也推動了農業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，有利于實現(xiàn)經濟效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一，為農業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。
當前農產品品牌建設存在的主要問題
品牌定位模糊，文化內涵缺失。部分地區(qū)盲目追求品牌數(shù)量，缺乏系統(tǒng)策劃與科學定位，導致品牌之間同質化嚴重，辨識度不高。同時，對農耕文化、地域特色、歷史背景的挖掘不夠，使得品牌文化內涵單薄，消費者認同感不強。
品牌管理體系不健全。目前多數(shù)農業(yè)主體尚未建立完善的品牌管理制度，缺乏專業(yè)的品牌運營團隊和營銷策略，對品牌價值培育、質量控制和危機應對等方面重視不足，難以形成品牌的可持續(xù)發(fā)展機制。缺乏對品牌全生命周期的運營理念，難以形成長效收益鏈條。
市場推廣手段落后，傳播力弱。相較于快消品、工業(yè)品領域的品牌建設，農產品品牌在傳播層面顯得相對滯后。多數(shù)品牌仍依賴傳統(tǒng)銷售渠道，缺乏與現(xiàn)代媒介平臺深度融合的能力，導致品牌曝光度和用戶黏性不足。尤其在年輕消費群體中影響力有限，難以建立長期忠誠用戶群體。
政策支持和制度保障有待完善。盡管國家層面已出臺多項支持政策，但在具體落實過程中仍存在標準不統(tǒng)一、資源配置不均、監(jiān)督機制不健全等問題。特別是在地理標志產品保護、品牌信用評價體系建設方面，亟待加強制度化保障。部分地區(qū)政策碎片化，缺乏系統(tǒng)支持，導致資源效用難以最大化。
推動農產品品牌建設的對策建議
強化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與文化賦能。地方政府和農業(yè)企業(yè)應結合資源稟賦和產業(yè)基礎，科學定位品牌，明確品牌主張，強化品牌故事與文化傳播，提升品牌的情感認同與文化吸附力。鼓勵以“農文旅融合”為載體，提升品牌綜合價值。推動區(qū)域共識、形象統(tǒng)一、符號傳播，構建品牌認知閉環(huán)。
完善品牌管理體系與標準認證。建立農產品品牌全過程管理體系，涵蓋種植、加工、包裝、檢測、銷售等全流程質量控制。推動區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展，健全產品認證、追溯和信用評估機制，提升品牌公信力與市場影響力。建立覆蓋國家、省、市、縣多層級的品牌評估與支持機制。
創(chuàng)新營銷方式，拓展傳播渠道。充分利用數(shù)字技術與新媒體平臺，打造農產品品牌IP，開展短視頻營銷、達人直播、社群互動等多元化宣傳形式，提高品牌曝光率和用戶參與度。同時，積極對接電商平臺與商超資源，構建線上線下融合的多渠道銷售網(wǎng)絡。鼓勵農業(yè)品牌與文化創(chuàng)意產業(yè)深度融合，提升品牌文化溢價力。
優(yōu)化政策支持體系，推動制度創(chuàng)新。國家及地方應加強對品牌農業(yè)的財政支持和資源傾斜，建立品牌建設專項基金，鼓勵龍頭企業(yè)參與區(qū)域品牌打造。完善地理標志保護機制，推動農產品品牌與知識產權深度融合，提升品牌法律保障水平。推動形成政府引導、企業(yè)主體、市場參與的協(xié)同品牌生態(tài)體系。
（作者單位：光大銀行鄭州園田路支行）
